Đằng sau lớp mặt nạ ‘vì môi trường’

Trên hành trình hiện thực hóa chiến lược phát triển bền vững và đáp ứng các tiêu chuẩn môi trường do từng quốc gia đặt ra, không phải tất cả doanh nghiệp đều nghiêm túc thực hiện những mục tiêu đã cam kết. Thay vào đó, một số doanh nghiệp chỉ sử dụng các khẩu hiệu và chiến lược môi trường như một “tấm bình phong” nhằm đánh lừa không chỉ khách hàng mà đôi khi là cả chính họ, khi tin rằng mình đã nỗ lực đủ nhiều. Từ đó, thuật ngữ “greenwashing” (rửa xanh) dần trở nên phổ biến.

“Greenwashing” hay “tẩy xanh” thông tin có nét tương đồng với hành vi “tẩy trắng” danh tiếng, dùng để chỉ những doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc nêu cao khẩu hiệu và quảng bá các chiến lược bảo vệ môi trường, trong khi ở khâu thực hiện lại không có sự thay đổi đáng kể, hoặc nếu có thì vẫn chưa đủ để đáp ứng các mục tiêu về phát triển bền vững. Đây là cách các doanh nghiệp “quét một lớp sơn xanh” lên các chiến dịch của mình nhằm thúc đẩy doanh số và làm nổi bật hình ảnh thương hiệu. Những mánh khóe này ngày càng được các thương hiệu trên toàn cầu áp dụng một cách tràn lan và tinh vi.

1. Nguyên nhân

Phần lớn doanh nghiệp lợi dụng “greenwashing” nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn và quy định môi trường ngày càng khắt khe của một số quốc gia, nhưng chủ yếu là để “tô màu xanh” cho hình ảnh thương hiệu. Họ muốn tận dụng xu hướng tiêu dùng xanh để tăng doanh số, nâng cao hình ảnh và tạo lợi thế cạnh tranh mà không cần đầu tư lớn vào những thay đổi thực chất. Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng lợi dụng những kẽ hở trong pháp lý và sự hạn chế trong nhận thức của người tiêu dùng để tạo ra ảo tưởng về tính bền vững, từ đó thu lợi nhuận nhanh chóng.

Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường – Nguồn: Internet

Ngoài ra, một nguyên nhân khác xuất phát từ việc triển khai các hoạt động bền vững vốn không hề đơn giản, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu phải cạnh tranh gay gắt để làm nổi bật chiến lược và hình ảnh của mình trước người tiêu dùng. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp đặt ra những mục tiêu vượt ngoài khả năng thực hiện. Theo khảo sát của Bain & Company – một công ty tư vấn quản lý toàn cầu chỉ khoảng 2% doanh nghiệp đạt được các mục tiêu phát triển bền vững mà họ đặt ra ban đầu. Thực trạng này xảy ra do nguyên liệu và quy trình sản xuất bền vững thường phức tạp và tốn kém hơn, khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc cân bằng giữa mục tiêu bền vững và khả năng tiếp cận số đông khách hàng.

2. Rủi ro của doanh nghiệp

– Rủi ro về pháp lý: Nhiều quốc gia đang dần siết chặt các chính sách và mức xử phạt đối với các hành vi vi phạm tiêu chuẩn bảo vệ môi trường. Theo đó, các doanh nghiệp sử dụng chiêu trò “giả xanh” để đánh lừa công chúng sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị xem đây là hành vi vi phạm pháp luật, thay vì chỉ là những “màn kịch” mang tính tiếp thị, và có thể chịu các hình phạt nghiêm khắc.

Những chiến lược “greenwashing” có thể gây ra mất nhiều hơn được – Nguồn: Internet

– Rủi ro về danh tiếng:Trong thời đại thông tin và mạng xã hội, danh tiếng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng nhưng cũng vô cùng mong manh. Chỉ một cáo buộc liên quan đến “greenwashing” cũng có thể khiến thương hiệu lao đao và doanh số sụt giảm nhanh chóng do niềm tin của người tiêu dùng bị phá vỡ. Bên cạnh đó, thế hệ trẻ ngày nay phần lớn là những người tiêu dùng thông minh, có ý thức cao về môi trường và các vấn đề xã hội. Do đó, chỉ cần một nghi ngờ về tính minh bạch hay độ chính xác của chiến lược bền vững mà doanh nghiệp công bố cũng có thể khiến họ đánh mất nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai.

3. Tác động tiêu cực của “greenwashing” 

– Đối với người tiêu dùng:Thực trạng này đặt ra nhiều thách thức trong việc lựa chọn thương hiệu, đặc biệt khi các thủ đoạn “giả xanh” ngày càng tinh vi và lan rộng. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để sống có trách nhiệm với môi trường, nhưng lại không nhận được giá trị tương xứng với số tiền họ bỏ ra.

– Đối với xã hội: Khi các mánh khóe này lan rộng, công tác bảo vệ môi trường sẽ đối mặt với nhiều khó khăn hơn. Trên giấy tờ và báo cáo, doanh nghiệp có thể thể hiện những nỗ lực cải thiện, nhưng trên thực tế, sự chuyển biến lại không đáng kể, thậm chí còn theo chiều hướng tiêu cực. Điều này cũng tạo áp lực lớn lên các chính phủ trong việc giám sát, phát hiện và xử lý sai phạm nhằm bảo vệ người tiêu dùng và duy trì trật tự xã hội.

Từ đó có thể thấy, “greenwashing” đang biến những thông điệp “xanh” trở thành lớp vỏ hào nhoáng che đậy các vấn đề môi trường cốt lõi. Khi niềm tin của người tiêu dùng bị khai thác như một công cụ tiếp thị, giá trị của phát triển bền vững cũng dần mất đi ý nghĩa thực chất. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cấp thiết về tính minh bạch, trách nhiệm và sự tỉnh táo từ cả phía doanh nghiệp lẫn xã hội. Chỉ khi “xanh” đi cùng hành động thực chất, phát triển bền vững mới không còn là một khẩu hiệu rỗng.